Préserver la vitalité de sa communauté : l'art de la co-création de valeur

Les marques s'investissent de plus en plus dans la création de communautés en ligne. Ces communautés (Online Based Communities dans le jargon consacré) sont d'abord des foyers d'échange, de relation, de connexion et d'engagement pour les consommateurs du monde entier.

Alors que ces communautés se multiplient et que les entreprises cherchent à les développer, une question cruciale émerge : comment maintenir la participation continue des membres dans ces espaces virtuels?

Les études de Mander, Kavanagh et Buckle ont mis en exergue l'importance pour les entreprises de l'acquisition de client par le biais des communautés, et de la création de valeur induite. Mais ces études se sont concentrées sur une perception unidimensionnelle en négligeant la valeur perçue par les membres quand à leur participation à la communauté.

Pour combler cette lacune, une étude récente, menée par Faraj, Jarvenpaa et Majchrzak a modifié cette perspective.

La perception de valeur par le membre réside dans sa contribution active et son sentiment de participer à la co-création de valeur pour la marque, et par rebond, pour ses clients (les membres de la communauté constituant un interstice entre l'audience/le public/l'extérieur et la marque/l'intérieur).

D'une certaine manière la valeur pour les membres de la communauté découle de cette position particulière, qui n'existe que parce que la marque ou l'entreprise tolère une forme de porosité entre l'intérieur et l'extérieur.

Les conclusions de cette recherche ont démontré que l'engagement envers la marque procède de l'expérience de co-création (dans une acception large, c'est à dire dans le sens de la perception d'une considération sincère de la marque envers l'expression des membres de sa communauté).

C'est ainsi que la co-création se meut en élément moteur de la participation durable au sein des communautés de marque en ligne, et de l'assurance pour ces mêmes marques d'un retour sur investissement, par la création de valeur par les membres.

L'étude souligne évidemment le rôle fondamental des outils rendant possible ces interactions. La communauté de marque doit avoir un espace qui lui est dédié, pouvant s'appuyer sur les réseaux sociaux (voir les travaux de Calderón-Monge et Ramírez-Hurtado en 2021) même s'il semble plus efficace d'avoir la main sur l'espace virtuel de rencontre (voir notre article).

Ainsi "l'expérience de la valeur créée" a une importance déterminante non dans l'émergence, mais dans la durabilité (ou la survie) des communautés de marque en ligne. L'engagement envers la marque viendra d'une horizontalité (relative mais sincère) de la relation permettant aux membres d'avoir voix au chapitre.

Dès lors, maximiser la participation au sein des communautés de marque en ligne ne se limite pas à une simple présence en ligne ou à une prise de parole verticale/descendante.

L'image du tribun s'adressant à une foule n'a rien à voir avec ce qu'est une communauté. Une communauté (en ligne ou pas d'ailleurs) suppose que chacun peut prendre sa part, faire l'expérience de cette participation active et sentir le poids (même symbolique) de sa participation.

En impliquant une réelle collaboration, envisageant la co-création de valeur comme un processus bi-directionnel, il apparait évident que la communauté dépasse largement l'audience ou le public.

De même, l'animation d'une communauté ne doit pas être réduite à un exercice de communication externe. En cela, le terme de "community manager" a contribué à brouiller les pistes, puisque (trop) souvent, ce rôle n'implique rien de plus que parler dans le mégaphone, et profiter de la caisse de résonance des réseaux sociaux.

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