L'expérience client : alpha et oméga des entreprises performantes

Pour 70% des consommateurs, l’expérience client est aussi importante que le produit qu’ils achètent ou le service qu’ils souscrivent (Harvard Business Review 2021)

Les entreprises qui ont placé l’expérience client au cœur de leurs stratégies ont pris une avance extraordinaire :

• En matière d’expérience client, le nivellement n’existe que par le haut. Le niveau d’attente d’un client aujourd’hui dépend de la meilleure expérience qu’il a connu hier. Ainsi, les marques offrant les meilleures expériences ne se sont pas simplement singularisées, elles ont « ringardisé » les autres.
• Le rattrapage est un processus couteux et difficile. Il implique un changement radical de la culture de l’entreprise. Les objectifs changent, comme les indicateurs : cela demande du temps et des outils dédiés. Imaginez un pilote de rallye à qui vous changez complètement le tableau de bord : il va lui falloir un peu de temps pour redevenir performant, et il risque même de passer par une phase de sous-performance mettant en péril l’initiative dans son ensemble !

Dès lors, quelles sont les étapes à suivre pour les entreprises souhaitant rattraper leur retard et combler le fossé :

1. Recueillir de l’information client

Sans énergie pas de mouvement : et l'énergie c'est la donnée.

Récolter le plus d’information possible de la part des clients, en direct (études de satisfaction ou plateformes de co-création) ou de manière indirecte (réseaux sociaux, étude de la performance des produits/services : taux de retour, taux de pannes…)

2. Interpréter ces données

Cartographiez le parcours client et identifier les moments forts

Cartographier le parcours client permet d'identifier les moments forts et faibles, et la géographie des interactions positives et négatives.

Les moments forts seront ceux où la charge émotionnelle du client est la plus importante : ceux qui fondent réellement le sentiment du client au moment de rester ou non fidèle à l’entreprise et à recommander ou non son offre.

Par exemple le moment du sinistre pour un assureur dont la valeur ajoutée du service ne sera pas seulement d’honorer ses engagements contractuels, mais de rassurer l’assuré et lui donner l’impression qu’on s’occupe de lui.

A chaque moment il sera intéressant de noter les canaux préférés par le client pour interagir avec l’entreprise (et spoiler, ce sont encore les canaux humains qui sont privilégiés).

Co-créez les produits/services et épousez les attentes de votre communauté

Vérifiez à chaque nouveau lancement, à chaque nouvelle offre qu’elle correspond à des attentes manifestées par vos clients. Il ne s’agit pas simplement d’innover pour innover : 74% des clients trouvent que les innovations qu’ils constatent ne correspond à aucun besoin de leur part… Il s’agit de comprendre précisément quels sont les usages quant à l’existant et les pistes d’amélioration, et quelles sont les attentes pour le futur en lien avec des produits/services nouveaux.

3. Exploiter les émotions

Vous dinez dans un trois étoiles; 6 mois plus tard vous vous souviendrez si l’expérience a été à la hauteur, pas du menu ni des vins.

Un article de la Harvard Business Review (The New Science of Customer Emotions) est sans ambiguïté : la fidélité d’un client émotionnellement comblé est supérieure à celle d’un client objectivement satisfait.

Dans cette perspective et pour reprendre une idée partagée ci-dessus, la co-création offre une expérience à très forte valeur ajoutée émotionnelle. Les offres de produits et services ne seront pas seulement efficaces, elles seront un patrimoine collectif dans lequel chaque client s’incarnera.

4. Prioriser :

On n’a jamais tort d’appliquer une bonne loi de Pareto (20% des actions produisent 80% des résultats). Et puisqu’il est question d’entreprises, cherchons à agir là où la rentabilité est maximisée.

Par exemple : la co-création permet de tripler la probabilité de rachat d’un client et de quadrupler la probabilité de recommandation. Le ROI de la co-création est donc très rapidement atteint, propose une expérience radicalement customer centric favorable à la fois à la trajectoire des produits (succès des lancements) et à la fidélité des clients.

5. Agir :

C’est dans doute superflu…quoique : combien de fois de magnifiques stratégies ont été enterrées deux jours après une présentation en grande pompe ? Et agir c'est mettre en œuvre les actions priorisées, et vérifier que le nouveau paradigme infuse pour transformer toute l'organisation et ses acteurs.

Enfin et pour conclure : l’expérience client est la fille d’une culture d’entreprise et non d'un projet aussi stratégique soit-il. Ce n’est pas le pré carré des métiers en contact avec le client. En particulier, l’offre devrait se construire à partir de l’expression du client. Or, trop souvent, les services innovation mesurent leur succès dans l’année à la résolution de problèmes d’ingénieurs…plutôt qu’à la résolution de problèmes de clients.

La co-création permet d'inscrire facilement l'entreprise dans une approche plaçant le client et son expérience au coeur de la pratique de marque.

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