Méthode pour une co-création apaisée

Le paysage numérique moderne a ouvert des portes sans précédent aux entreprises pour collaborer avec leurs clients, permettant ainsi des initiatives de co-création.

Les consommateurs de ces entreprises sont invités à contribuer aux activités à valeur ajoutée, proposées par les marques, telles que la génération de messages publicitaires, de nouveaux concepts ou d'amélioration de produits.

Avec ces opportunités émergent des défis significatifs que les entreprises doivent surmonter pour tirer le meilleur parti de la co-création sans être affectées par d'éventuels risques.

Les défis liés à la co-création

La co-création offre un moyen puissant pour les entreprises d'innover à moindre coût tout en renforçant l'engagement des clients.

Mais cette méthode n'est pas sans risques.

Des recherches indiquent que près de la moitié des campagnes de co-création échouent, souvent en raison de comportements indésirables des participants.

Certains contributeurs détournent les objectifs de la marque. Cela va de l’idée fantaisiste pour amuser la galerie, au trolling massif et organisé.

Ces détournements sont un défi important pour les entreprises qui y sont confrontées.

Quelques exemples fameux illustrent ces situations :

• Henkel a proposé à ses clients de créer une étiquette pour détergent. La marque a été dépassée par les contributions les plus fantaisistes (l’une d’elle suggérait un détergent « saveur poulet miam miam » …)

• General Motors a invité ses clients à réfléchir à une campagne de communication…et offert une magnifique opportunité pour les détracteurs de la marque qui dénoncèrent le coût carbone de ses modèles SUVs.
• McDonald's a mis en place une campagne Twitter pour inciter ses clients à laisser des avis positifs sur les plateformes : c’est le contraire qui s’est passé, déclenchant une vague de commentaires de dénigrement.

Dans tous ces cas, quelques erreurs simples expliquent comment la situation a pu échapper à ces marques pourtant expérimentées et armées pour allumer des contrefeux quand cela est nécessaire.

Dépasser les risques

Il est possible de tirer le meilleur parti de la co-création sans compromettre la réputation ou les objectifs commerciaux. Ci-après, nous présentons quelques bonnes pratiques:

1. Réservez les campagnes de co-création à votre communauté (pas à votre audience) : On associe trop souvent « audience » et « communauté ». Les initiatives se servant des réseaux sociaux offre à une fraction de l’audience l’opportunité de submerger la communauté engagée et fidèle. Pour s’amuser ou nuire, le fait de recourir à un canal trop ouvert crée le risque de laisser entrer des punks dans la discothèque !

2. Contrôlez l'outil de co-création : Cela découle de ce qui précède : il est primordial de posséder son outil de co-création. Outre la précision des fonctionnalités d’animation de la communauté, l’outil offre la possibilité d’inviter, de bloquer et modérer les participants. Avoir un contrôle total sur l'environnement de co-création permet de garantir le respect des règles établies et de filtrer les contributions inappropriées.

(Une autre façon de le dire est : utiliser les grands réseaux sociaux (outils d'audience) pour faire de la co-création (réservé à la communauté) c'est utiliser un fer à lisser pour griller ses tartines)

3.     Établissez des lignes directrices claires : il est nécessaire de définir des règles précises pour la participation des clients, clarifiant ce qui est attendu et décourageant les comportements inappropriés. Cela crée les conditions rendant possible la modération (voire le blocage ou l’exclusion)

4.     Incarnez et participez : Il est nécessaire que la marque - et ses collaborateurs - incarnent la marque en participant au débat. Ce système ne permet pas seulement de modérer rapidement des contributions dérapant, cela permet aussi de créer un lien humain entre les contributeurs et la marque. De ce lien procède une bienveillance a priori.

5.     Eduquez les participants : Communiquez clairement les objectifs et les attentes de la co-création. Bâtissez une stratégie durable de co-création. La multiplication des initiatives avec la communauté augmente, à mesure que le temps passe, la justesse des contributions et l’alignement de la participation avec vos objectifs.

Conclusion

La co-création est une stratégie puissante pour l'innovation et l'engagement d’une communauté fertile.

S’il existe des risques de comportements indésirables, les entreprises peuvent les neutraliser en mettant en œuvre des stratégies proactives de maitrise de l’outil, de gestion des objectifs et d'interaction avec leurs participants.

En adoptant des pratiques efficaces, il est possible de dépasser ces obstacles et de récolter les avantages précieux de la co-création, en préservant la réputation et les objectifs produit ou marketing de l'entreprise.

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