Faut-il confier des responsabilités aux membres d'une communauté de marque ?

Nous nous intéresserons ici aux communautés externes, c'est à dire à celles dont les membres ne sont pas liés à l'organisateur de la communauté en dehors de celle ci.

Prenons l'exemple de communautés de marques construites autour de l'exercice de co-création. Dans ce cas, une marque rassemble ses clients pour explorer des idées, des concepts, des usages... Par la communauté elle recueille des données ultra-qualifiées par la voix de des clients eux-mêmes. Il résulte de l'exercice des produits ou services plus en adéquation avec leurs besoins, des ventes améliorées par la traction communautaire, une notoriété qui s'apprécie et le succès de ses nouveautés lors du lancement.

L'image de l'entreprise est en jeu dans une communauté de marque. Les administrateurs et modérateurs sont les garants de la qualité des contributions, des échanges, du référentiel social et les gardes-fous du dispositif.

Dans une communauté de co-création les contributeurs sont, la plupart du temps, les (meilleurs) clients. Pendant la vie de la communauté certains contributeurs vont se distinguer par la pertinence et l'intensité de leurs contributions. Ils sont vértablement les moteurs de la communauté. Ces super-contributeurs sont les membres en puissance et les leaders que nous décrivions dans ce précédent billet.

Pour maintenir l'engagement de ces super-contributeurs il est possible de leur donner des responsabilités sur la plateforme, c'est à dire des rôles au delà de celui de "simple" contributeur. Cela revient à leur donner du "pouvoir".

Et comme disait son oncle Ben à Peter Parker (aka Spiderman) :

"Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités"

Un membre disposant de rôles élargis dans la communauté incarne l'entreprise qui pilote l'initiative. Sa parole sera assimilée à celle de l'entreprise puisqu'il disposera de prérogatives habituellement entre les mains des modérateurs, salariés de l'entreprise.

Or un salarié est lié à l'entreprise par un contrat. Ce contrat fixe des droits et devoirs et régit la relation professionnelle inscrite dans une chaine hiérarchique et de commandement.

Ce n'est évidemment pas le cas quand le super-contributeur se voit confier les clés du camion.

Dès lors se pose une question : peut-on, doit-on et faut-il faire confiance à ces super-contributeurs?

La réponse ne peut pas être "oui" ou "non" et dépendra des contextes.

Cependant, il existe plusieurs éléments plaidant en faveur de l'abandon d'un certain contrôle aux membres les plus engagés :

• Cela élimine un goulot d'étranglement massif à la croissance, et permet donc de faire grandir plus rapidement la communauté.
• Cela participe à l'engagement des meilleurs contributeurs dont la possibilité de gagner des galons nourrira l'intensité de participation et d'animation
• Cela crée une motivation extrinsèque (et gratuite) pour l'ensemble des membres de la communauté

Pour aller dans la voie de droit élargis confiés aux super-contributeurs, il ne doit évidemment être question que d'un abandon "partiel" du contrôle.

Les conditions à créer seront celles de sillons tracés à l'intérieur desquels les super-contributeurs disposeront de prérogatives élargies. En limitant la possibilité d'action à certains périmètres, on contingente le risque.

Il est à noter que le recours à des outils numériques d'animation de communauté permettent de suivre avec précision les différents membres de sorte que la sélection des meilleurs contributeurs est éclairée objectivement. De même leurs trajectoires une fois des rôles élargis confiés sont immédiatement lisibles et permettent du recadrage ou de la remédiation.

Dans le cadre d'une communauté de co-création, on pourrait imaginer que les super-contributeurs pourraient :

• Publier des actualités en lien avec les projets.
• Disposer de droits d'invitation de membres sur des plateformes privées.
• Proposer et modérer des projets (c'est à dire proposer des idées à explorer quand les membres "lamda" se contenteront de réagir aux projets proposés).
• Piloter des sessions de tests localement (loin des sites de production ou du siège de l'entreprise) pour élargir le rayon d'action de l'entreprise en la matière.

Pour chacune de ces actions, un guide sera fourni par l'entreprise proposant à la fois des règles, des conseils et une méthode pour aider à la réalisation de ces projets, garantir une forme d'homogénéité dans la communauté et prévenir toute prise d'initiative non conforme au projet général.

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