Une croissance soutenue par sa communauté

Que vous ayez 10 clients ou 10 millions, il y aura parmi eux des gens suffisamment enthousiastes pour vouloir faire partie de la famille : y participer, la défendre et la promouvoir.

Engager ces personnes, les considérer avec suffisamment d’égard, les solliciter à bon escient, se nourrir de ce qu’ils ont à dire et récolter les fruits de leur pouvoir de prescription : tout cela participe à une stratégie de croissance soutenue par la communauté. (Community Led Growth)

Posons nous la question : de quoi s'agit-il? Et pourquoi tant d’experts du marketing l'utilisent-ils comme stratégie de croissance ?

On n'a jamais tort de bien regarder les mots : la croissance communautaire est un modèle qui place la communauté au cœur de la croissance de l’entreprise.

Bravo Sherlock !

Moins trivialement, mais simplement quand même, c’est une façon de capitaliser sur le lien qu'on a su créer avec ses clients. De ce lien nait une émotion. Et de l’émotion procède l’affection. En découle tout un tas de bénéfices : assimilation des membres de la communauté à la trajectoire de la marque, participation à l’idéation, feedback constructif et bienveillant, prescription, recommandation et influence…

Une stratégie construite en valorisant la communauté de clients va améliorer :

- La diminution de la durée des cycles de vente

- L'adoption des produits : les membres se sentent une co-paternité avec les produits et services (auxquels ils auraient éventuellement participé d’ailleurs via la cocréation)

- Le taux de réachat des clients : ils sont fidèles et inscrivent leur trajectoire de consommation dans cette relation.

- La promotion et la recommandation : ils sont fiers de leur communauté.

- La création de contenus de pairs à pairs : bonnes pratiques, exemples de réussite, cas d’usages ou simplement discussions d’agrément.

- La créativité et la finesse d'analyse des cellules de prospective et de R&D : le retour d’information est facile, naturel, constructif et bienveillant.

L'intérêt de la croissance communautaire réside dans le fait qu'elle est mutuellement bénéfique pour la marque et le client.

Pour la marque, elle crée un réseau de clients enthousiastes qui influenceront d'autres personnes envisageant de faire un achat, ce qui favorisera l'acquisition et la croissance.

Pour les clients, le fait d'être membres de la communauté est un élément de valorisation sociale. D'autre part, en participant à la vie de la marque, les membres accroissent collectivement la valeur des produits ou services, leurs évolutions/amélioration et leur préhension. Ils en tireront un avantage en tant que client.

On a longtemps défendu la métaphore de « l'entonnoir » (funnel en anglais) pour définir le cycle d’acquisition des clients : prise de conscience, découverte, évaluation, conviction, conversion/vente. La stratégie consistait à optimiser chaque étape de ce processus.

Cette métaphore est moins valable aujourd’hui, notamment à cause (ou grâce à) l’évolution du lien et des moyens de conversation entre marques et clients.

Les marques capitalisent sur la fidélisation (4x moins couteuse que l’acquisition). D’un modèle statique, horizontal et séquentiel (entonnoir) on migre vers un modèle inertiel, dans un cycle perpétuel :

• Acquisition – le prospect devient client et commence à utiliser le produit ou le service
• Adoption – le client intègre le produit dans son travail ou sa vie, l'utilise régulièrement et sait comment l'utiliser
• Fidélisation – la marque/l’entreprise investit dans la relation avec son client, le poussant à réutiliser et nourrissant sa stratégie produit des retours du client.
• Défense des intérêts - le client recommande la marque à ses pairs, ce qui permet de recommencer le cycle avec un autre membre du public cible de la marque.
• Ré-acquisition

Une communauté ne pousse pas les gens vers une finalité triviale : acheter. Elle crée un environnement si convaincant qu'il attire naturellement les gens vers son centre (conversion et recommandation).

Il est beaucoup plus facile d'influencer le comportement d'un prospect (ou d’un client) lorsqu'il voit ses pairs réussir en modifiant un processus ou en utilisant un nouvel outil.

Les communautés apportent de la valeur aux clients après leur achat en leur montrant comment utiliser leur produit et en les tenant informés des nouvelles fonctionnalités. Les utilisateurs rejoignent la communauté, échangent des idées avec leurs pairs, deviennent les champions de la marque et attirent ensuite de nouveaux prospects, qui se convertissent et rejoignent la même communauté.

La preuve sociale étant le meilleur moyen de gagner de nouveaux marchés (les gens font davantage confiance aux personnes qu'aux marques) : les communautés sont un outil de marketing extraordinairement puissant.

D’une certaine manière, le dernier client devient le premier prospect et en même temps qu’il est appelé à devenir le prochain prescripteur.

Enfin, ne quittons pas des yeux que bâtir une stratégie basée sur la communauté (« Community Led Growth » en mauvais français) suppose une méthode : il doit y avoir des objectifs, des responsables et des indicateurs de mesure de la réussite.

(On en a déjà parlé ici et aussi ici)

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