Tendre le micro à vos clients : la so called "Voice of Customer"

80% des marques estiment avoir une pratique plaçant le client au cœur de leurs préoccupations (un démarche « customer-centric » en bon français).

Le hic c’est que 92% des clients sont en désaccord avec cette assertion.

Ils sont par exemple 89% à défendre que les marques privilégient le profit à l’utilité de leur offre pour l’utilisateur final.

C’est pour ça qu’on a inventé la démarche « Voix du Client » (Voice of Customer en bon espagnol) qui consiste à recueillir les attentes du client à chaque étape de son parcours.

L’objectif de ce recueil est d’améliorer l’expérience client à chaque moment de sa relation à la marque. Pour quoi faire ? Augmenter sa fidélité et augmenter son pouvoir prescripteur.

Plus de 9 clients sur 10, déclarant avoir été déçu par une marque ne la rachètent pas. C’est dur mais c’est comme ça. Et comme chacun sait, il est plus facile de faire racheter que de faire acheter.

Dès lors la Voix du Client s’impose comme une pratique stratégique.

La Voix du Client (Voice of Customer en bon allemand) ambitionne d’agir :

- directement sur la qualité des offres de produits et services,

- et par rebond sur la fidélité des clients et leur pouvoir de prescription.

Il y a quelques étapes à respecter pour ancrer la Voix du Client dans les pratiques de l’entreprise.

Auditer l’organisation

Il convient de porter sur son organisation (son entreprise, sa marque) un regard critique sur la conscience de l’importance d’une démarche « customer-centric » à chaque niveau de management, et mesurer le niveau de pratique effectif.

Des questions assez simples permettent de brosser un tableau.

Qui recueille les feedbacks clients ? Quels outils sont mobilisés pour recueillir ces feedbacks ? Qui compile les données ? Qui analyse ces données ? Qui redistribue ces données interprétées ? Quelles décisions sont prises qui dépendent de ces enseignements ?

Ou plus simplement : de quand date la dernière décision stratégique dont une composante essentielle provient de l’écoute de ses clients ? (Tous ses clients, pas les fans de la marque qui nous offrent une vision du monde qui nous fait du bien…mais qui est partielle quand elle n’est pas simplement fausse.)

C’est souvent un exercice ingrat, mais nécessaire…

Recueillir la donnée

Collecter des avis clients va pouvoir se faire via de multiples supports, et faire intervenir de multiples compétences dans l’entreprise.

Toutes les portes d’entrées méritent d’être poreuses avec la collecte du feedback client (rien de pire que « je comprends ma bonne dame, écrivez à sav@mamarqueenbois.frqui vous répondra »)

On regardera ce que disent les mails/formulaires de contact, le SAV, les réseaux sociaux, les sites d’avis généralistes, les personnels au contact des clients dans les magasins, les flottes de commerciaux…

Une marque pourra aussi consacrer un canal à cet exercice. Elle incitera ses clients à proposer du feedback ou à analyser des idées, des concepts, des projets. Cette marque signalera de manière indiscutable son intention de mettre le besoin client au cœur de son développement.

Analyser les données

Il va falloir trouver un agrégateur de contenus pour rassembler les données, les compiler, les traiter et les distribuer aux équipes responsables des améliorations attendues.

Ça commence par un papier et un crayon ou un tableur excel mais il existe des outils faits pour ça.

Une plateforme de co-création notamment permet de recueillir des feedbacks spontanés ou liés à des projets/questions posées par la marque. Cela consacre un outil à la Voix du Client, avec ce que cela apporte comme facilité de recueil, de traitement et de distribution des enseignements.

Ce genre d’outil témoigne face à sa communauté d’une pratique vivante de Voix du Client. Ce qui ne fait pas de mal.

Agir

C’est souvent là ou le bât blesse. Une fois les données compilées, interprétées et distribuées, il va falloir prendre des décisions et mettre en action ces décisions.

C'est pour cela que la démarche doit être ancrée dans les pratiques et portée comme une stratégie d'entreprise.

L’un des éléments clés sera de mettre en valeur les améliorations mises en œuvre. C’est-à-dire offrir la démonstration que la marque a non seulement écouté ses clients, mais les a compris et a agi en fonction.

Mesurer

« Ne progresse que ce qui se mesure »

Dès lors, comme tout processus à mettre en œuvre, il devra être régulièrement évalué, pour être lui-même amélioré.

En matière de Voix du Client il existe de nombreux indicateurs de performance, et à titre d’exemple :

- le nombre de produits ou services nouveaux issus de la co-création

- la progression du Net Promoter Score

- la progression du taux de réachat

- le taux de prescription…

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