Communauté de co-création : recruter et engager ses membres

Lorsque votre communauté n’en est qu’au premier stade, celui de la graine ou de l’amorçage (voir notre article dédié), alors il est recommandé de travailler une communauté minimale viable (le MVP de la communauté en somme.)

L’idée est de réunir une "version simple" de votre communauté idéale, alimentée par des membres que vous irez chercher dans vos premiers cercles de clients, collaborateurs, amis…Des gens qui se réuniront pour l’identité sociale que vous représentez et seront enclins à contribuer au démarrage.

Une "version simple" signifie une version où l'objectif est clair (par exemple : récolter du feedback client, des suggestions clients, des réponses à des enquêtes dans une perspective de co-création) mais dans un modèle d'interaction simple, sans règles restrictives, ni langage "codifié".

Dans une communauté de marque, réunie à des fins de co-création, ce sont vos clients les plus fidèles, des individus qui sont déjà « tacitement » membres de votre communauté informelle. Des personnes qui font confiance à la marque, ont envie de participer à son aventure.

NB : La croissance organique des premiers jours sera nulle.

L’organisateur de la communauté devra tout mettre en œuvre pour choyer l’embryon de communauté pour passer chacun des stades (voir notre article dédié).

Pour passer à la croissance puis à la maturité, la communauté ne pourra d’abord compter que sur l’énergie des organisateurs pour la faire connaitre et recruter des membres, en bref la « commercialiser ».

Il sera facilitant de disposer de communautés de fait, formelles ou informelles, plutôt que de partir d’une feuille blanche.

Une communauté qu’une marque voudrait fédérer autour de la co-création des produits et services pourra compter sur ses clients. A fortiori, parmi ses clients, sur ceux qui apprécient et sont prêts à "mouiller la chemise" pour le produit ou le service. Ils seront naturellement motivés à l’idée de participer et pourront d’ailleurs voir leur invitation comme un signe de reconnaissance.

On conseillera dans ces primo-recrutements une approche personnelles plutôt qu’un recrutement à large échelle – genre emailing de masse. Nous le partagions dans l’article sur les différents stades de la communauté, l’amorçage est une étape clé, pour nourrir un cœur de communauté qui « fera de la braise » !

Au démarrage, le fait de rendre sélective une communauté peut sembler contre-intuitive. Au contraire, cela de créer un sentiment plus fort d’identité sociale et d’appartenance pour les premiers membres. La sélection des premiers membres présuppose qu’on dispose de données les concernant renseignant le potentiel de contribution les liant à l’organisation.

Dans une communauté de marque, les clients ayant déjà été testeurs, dont la fidélité est attestée par le CRM, dont l’affection est prouvée par leur attachement sur des réseaux sociaux…sont des primo-membres évidents !

Une autre façon de recruter en préservant le côté exclusif au démarrage, est de forcer l’inscription par un test ou un questionnaire établissant la qualité d’une candidature. Ce simple processus peut d’une part décourager les simples curieux, et d’autre part, mettre en valeur dans la sélection les membres dont la sincérité des sentiments semblera la plus en adéquation avec le propos communautaire. Leur confiance sera d’ailleurs augmentée par la sélection qui révèlera l’attachement de l’organisation à former un groupe homogène, bien géré dont les membres sont contrôlés.

Ce processus d’intégration pourra être réitéré à chaque « passage » à un niveau supérieur dans le groupe, ou à chaque passage d’un sous-groupe à un autre. Par exemple, chez AirBnb le passage au niveau « Power User » induit une nouvelle sélection et un nouveau processus d’onboarding.

Chaque intégration est le prétexte pour repenser ce qu’il est nécessaire de faire passer au membre : information ou sentiment d’exclusivité.

Enfin, au sommet de chaque communauté vit un groupe officiel et une identité particulière pour un groupe restreint de membres expérimentés. (Super Host pour reprendre l’exemple d’AirBnb).

Dans une communauté de marque organisée par l’exercice de co-création, ces statuts seront ceux qui permettent, par exemple, la montée en grade suivante :

1. Simple contributeur : qui participe activement à la co-création
2. Testeur : qui reste mobilisé dans la phase aval de prototypage, recettage et tests
3. Ambassadeur : qui est invité aux lancements de produits ou qui apparait dans des communications promotionnelles

Donner une identité unique aux membres les plus actifs de la communauté, c’est donner aux membres périphériques un objectif à atteindre en réhaussant leur engagement de tous les jours.

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Ce billet emprunte à l'ouvrage de David Spinks "The Business of Belonging" que nous conseillons à tous nos lecteurs