Quels sont les objectifs poursuivis dans une communauté de co-création ?

Avant de parler co-création, quels sont les objectifs d'une communauté "en général"?

Construire une communauté n'est pas une fin en soi.

Une communauté est construite, s'anime et s'entretient en poursuivant un ou plusieurs objectifs.

Nous comptons six typologies d'objectifs.

• Le support : améliorer le support ou l'assistance aux clients et utilisateurs, résoudre leurs problèmes, rehausser leur satisfaction et réduire le coût des services internalisés en déléguant aux membres tout ou partie de l'assistance.
• Le produit : améliorer l'offre de produits et de service, innover en permettant l'échange de feedbacks ou d'idées neuves avec les membres de nature à faire progresser l'entreprise dans sa compréhension des besoins des clients/utilisateurs et l'adaptation de son offre. Réduire le "time to market" et "dérisquer" les lancements d'offres innovantes.
• Acquisition : accroitre la notoriété de la marque, augmenter la part de marché, stimuler la visibilité ou le référencement en permettant aux membres créer des contenus ou de devenir des ambassadeurs et des prescripteurs.
• Contribution : accélérer la production de contenus (objectif quasi-réservé aux pure players communautaires/sociaux).
• Engagement : augmenter la fidélisation des clients et leur satisfaction en leur offrant un sentiment d'appartenance spécial et en organisant des expériences engageantes et précieuses.
• Succès : faire en sorte que les clients utilisent mieux le produit ou le service en leur donnant le moyen d'apprendre les uns des autres et de s'entraider.

Il est important de se concentrer sur un ou deux objectifs principaux  et pas davantage quand on lance un projet de communauté.

Quand on parle de co-création quels sont ces deux objectifs à poursuivre ?

Nous nous focaliserons sur deux des objectifs sus-cités : le produit et l'engagement.

Produit

C'est l'objectif incontournable pour une communauté pratiquant la co-création.

Développer un produit nécessite d'être à l'écoute de ses clients, de comprendre ses problèmes et ses besoins. Dès lors, votre communauté de co-création sera un merveilleux catalyseur d'idées neuves, de conversations, de réflexion, d'intelligence collective où l'entreprise pourra capter les points besoins les plus prégnants.

Ces communautés peuvent être resserrées sur un petit groupe d'utilisateur ou au contraire très élargies. Un modèle mixte est intéressant dans lequel les phases d'idéation sont volontairement élargies quand les phases d'exploration, de recette et de test sont plus confidentielles.

Mesurer les succès d'un tel programme passera sans doute par l'évaluation de métriques telles que : le nombre d'idées soumises, le nombre d'idées mises en œuvre. Il est possible de chercher d'autres corrélats par exemple : ma nouvelle fonction a-t-elle fait baisser le nombre d'appels à l'assistance et par conséquent le coût de mon support?

Les communautés de co-création ont le vent dans les voiles dans une perspective d'augmentation de la proximité aux utilisateurs et de prise en considération de la voix du client. Animer ce genre de communauté garantit de posséder les palpeurs de terrains permettant d'identifier immédiatement des besoins à combler et de garder un coup d'avance.

Ces types de communautés, enfin, améliorent la confiance des clients qui auront la certitude d'être écoutés et de pouvoir façonner des produits qui leur ressemblent.

L'une des clés de la création de communautés orientées "produit" est de diffuser la fierté d'avoir participé au sein des membres qui deviendront des prescripteurs et des défenseurs du nouveau produit ou service.

Engagement

Une communauté peut être extrêmement efficace pour fidéliser des utilisateurs ou des clients. Les clients ayant l'impression d'être partie prenante d'une communauté et pas simplement consommateurs seront moins susceptibles de passer à la concurrence.

C'est l'objectif le plus populaire dans les entreprises qui sont 33% à déclarer que c'est leur objectif principal. C'est d'ailleurs ce qui vient le plus spontanément à l'esprit quand une entreprise parle de sa communauté.

Il sera intéressant en pareil cas d'établir une connexion entre les données de la communauté et celles des outils de gestion des clients (CRM) afin de suivre les corrélations entre activité communautaire et activité transactionnelle.

Comme nous sommes facétieux, ajoutons un objectif qui sera atteint par la bande en pratiquant la co-création : l'acquisition.

Acquisition

L'objectif d'acquisition vise à faire connaitre la marque et translater les individus de curieux à prospects à clients.

Il peut s'agir de communautés au sein desquelles les clients les plus fidèles produisent des contenus générant du trafic et mettant votre offre à l'honneur. Il peut également s'agir de systèmes dans lesquels les membres vont promouvoir et défendre vos offres auprès d'une plus large audience.

Ces communautés produisent du contenu en ligne ou hors ligne. Les ambassadeurs parlent au nom de la marque et s'y assimilent presque.

Si nous avons pris le parti de ne parler que de ces trois objectifs c'est qu'ils sont les plus évidents quand il s'agit de co-création. La co-création va lier très intimement un objectif "produit" avec un objectif "engagement". L'objectif d'acquisition méritera qu'on le regarde dans la mesure où les contributeurs dans un exercice de co-création voudront promouvoir leurs idées, et par là recruter dans leurs cercles d'intérêt proche, et ainsi augmenter la visibilité de votre marque.

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Ce billet emprunte à l'ouvrage de David Spinks "The Business of Belonging" que nous conseillons à tous nos lecteurs