La communauté de la Pomme
Apple : la première communauté d'entreprise
Dès la naissance d'Internet les entreprises se sont intéressées aux communautés parce que la révolution technologique permettait de faire tomber les contraintes géographiques et temporelles.
Les plus jeunes trouveront cela exotique, mais, à une époque presque à mi-chemin entre Jeanne d'Arc et aujourd'hui, il fallait du papier, un crayon, une enveloppe et un timbre pour composer un message, l'envoyer, attendre qu'il parvienne à destination et espérer une réponse qui prendrait le même chemin dans l'autre sens.
Apple a été la première entreprise tirer partie du croisement entre cet intérêt pour les communautés de clients/utilisateurs et de la technologie permettant un accès direct, désintermédié et instantané.
Si Apple est dans l'esprit de chacun la tête de file de l'industrie informatique, peu de gens savent, que l'entreprise a été la première entreprise à bâtir un programme pour ses clients reposant sur une organisation communautaire.
L'initiative remonte à 1985 quand est lancé le premier MAC, une nouvelle génération d'ordinateur. La réaction a été mitigée chez les clients de la génération précédent d'Apple II et III qui l'ont vécu comme une trahison.
Essayez de donner un MAC à un utilisateur de PC (ou le contraire) pour comprendre le niveau de frustration qu'ils ont pu ressentir.
Ces clients se sentant trahis ont écrit à la directrice de la communication de l'époque Ellen Petry Leanse. Ils ont écrit physiquement, comme on l'a décrit un peu plus haut (avec du papier et de l'huile de coude).
Ellen Petry Leanse lisait tous ces courriers avec une forme d'abattement résigné. Puis elle a constaté comme un code qui émaillait ces missives, une homogénéité de vocabulaire ou de formules. Elle a compris que les auteurs des courriers étaient pour la plupart des clients fréquentant un BBS (Bulletin board system) une sorte de proto-forum.
(Les québecois appellent les BBS : "babillard électronique" et c'est une information qui vous servira peut être dans l'édition Trivial Poursuit Genius 1980)
Ce fut une révélation! Des clients, utilisateurs Apple, se donnaient rendez-vous spontanément pour échanger. Ils n'avaient en commun que d'avoir un intérêt pour Apple. Ils s'étaient constitués en groupe d'intérêt pour parler des produits Apple et partager des informations. Ils formaient une communauté Apple informelle.
La directrice de la communication y a vu une opportunité (sans doute que le fait de se fader le courrier des lecteurs l'encouragea à chercher une solution de rupture).
Elle préconisa la création d'un BBS Apple piloté par la marque, invitant tous les clients et utilisateurs. L'objectif était de prendre la main sur cette communauté et partager des informations, discuter collectivement, avec les clients et utilisateurs d'Apple partout dans le monde; et de générer de la valeur à partir de ces conservations. L'entreprise se connectait tout d'un coup à une communauté mondiale.
Ellen Petry Leanse essuya quelques plâtres et eut le plus grand mal à convaincre sa direction. Il faut dire qu'aller "en ligne" à cette époque avait quelque chose d'aussi terrifiant que de faire le tour du monde quand on croyait la planète plate. En dehors des oppositions liées à l'inconfort de l'exploration, c'est le coût de l'initiative qui rebutait les instances. Quel ROI pourrait on imaginer à la mise en place d'un projet pareil? (Comme les armateurs d'antan se demandant qui paierait le bateau une fois qu'il serait tombé dans l'infini noir du bout du monde)
Opiniâtre, elle a persévéré, donnant de sa personne pour discuter en direct avec les clients et recueillir leurs avis, idées, commentaires, mécontentements. Elle les compila et les partagea avec les équipes d'Apple.
Assez vite on ne douta plus de la valeur de ce qu'elle produisait, ou pour le dire plus justement, de ce que produisait la communauté.
L'Apple User Group Connection a été créé dont l'ambition était de professionnaliser la pratique pour tirer le meilleur de la communauté, de sa puissance de réflexion.
Une communauté mondiale de clients/utilisateur était née.
Dire que le modèle a essaimé ne gênera personne je crois.
Ce billet doit beaucoup à l'excellent ouvrage "The business of belonging" de David Spinks, sorte de bible pour quiconque réfléchit aux communautés de marques.
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