La communauté de co-création: projet "Innovation et Produit" ou "Marketing"?

Les marques doivent à fédérer autour d’elles des communautés engagées. Une communauté est un capital stratégique. Comme dit le poète :

On peut copier une marque, pas sa communauté.

La co-création est la manière la plus efficace de fédérer une communauté de marque, autour de la vie des produits. Le micro est tendu aux clients pour qu’ils proposent, réagissent, arbitrent des idées, des concepts, des évolutions. Ils nourrissent la marque de feedbacks, de suggestions et alimentent la réflexion des équipes de développement produit ou d’innovation.

Ce n’est pas tout : par l’exercice se crée une affiliation et une intimité sincère qui est le rêve de tout directeur marketing. *

La co-création c’est un prospect qui devient client et un client qui devient ambassadeur.

Un projet de co-création nait par la rencontre du Produit et du Marketing. C’est l’équilibre des deux sensibilités qui crée les conditions nécessaires au succès du projet.

Côté produit.

Une communauté de co-création permet de réfléchir avec ses clients aux idées qui amélioreront les produits ou services existants et guideront le développement des produits ou services futurs. Les contributeurs, des clients ou des prospects, seront présents à l’amont de la chaine dans l’idéation et à l’aval pour les tests précédant la mise sur le marché.

Mais alors, quels bénéfices pour l’équipe Produit ?

1. Amélioration de la qualité de l’existant : les membres de la communauté sont les premiers à contribuer aux remontées de feedbacks, à partager leurs retours d’expérience, les détournements d’usages, les problèmes de qualité, les bugs…Ce sont les vigies qui permettent de détecter rapidement et de corriger les imperfections de l’existant dans une démarche d’amélioration continue.
2. Innovation : les contributeurs apportent des idées, réagissent à des propositions, partagent leurs retours d’expérience ou se projettent dans des usages. La conversation entre membres permet de mettre en valeur les dénominateurs communs qui qualifient les idées partagées par la communauté. Ces idées constitueront la fiche de spécifications des développements, au plus près des attentes du marché.
3. Test de nouveaux concepts : les membres de la communauté participent à des études ou des tests, rendent des arbitrages, valident des concepts. Cela permet pendant la conception ou le développement de pratiquer des itérations successives et rapides pour ne jamais perdre de vue la nécessité de coller aux besoins du marché.
4. Augmentation de la satisfaction des clients : c’est l’alpha et l’oméga de la démarche, en partant du besoin des membres de la communauté et en pouvant s’y référer à chaque instant, c’est la satisfaction des clients qui se trouve appréciée.

Côté marketing

Une communauté de co-création augmente l’engagement des membres. Les membres de la communauté font rayonner la marque, la prescrivent. La notoriété de la marque se propage en même temps que la communauté grandit.

Comment la communauté de co-création bénéficie-t-elle aux équipes Marketing ?

1. Génération de leads : les membres de la communauté deviennent des relais de terrains. Ils partagent des informations sur la marque dans leurs réseaux, accueillent des prospects dans la communauté et les convertissent en clients.
2. Amélioration de l'expérience client : la satisfaction des clients augmente dans le sentiment que les produits et services sont développés par et pour eux. Le taux de fidélisation augmente dans des proportions très importantes : jusqu’à 3x plus d’achats des membres de la communauté par rapport aux clients « réguliers ».
3. Augmentation de la confiance : la co-création crée les conditions d’une confiance et d’une crédibilité sans comparaison pour la marque qui la pratique. 92% des clients jugent les produits co-créés plus en accord avec leurs besoins, 86% des clients jugent les produits co-créés plus attirants et 69% des clients jugent les marques pratiquant la co-création plus crédibles*.
4. Création de contenu : les membres de la communauté seront plus faciles à mobiliser pour créer des contenus, des témoignages, des rapports de tests qui seront des supports de communication ultra efficaces.
5. Différentiation : la relation créée entre une marque et les membres de sa communauté de co-création est singulière et différenciante. Elle permet de se démarquer des autres marques.

En définitive une communauté de co-création sert des objectifs complémentaires chez les services Marketing et Produit. La combinaison des bénéfices générés dans chacun des deux domaines contribue à la valeur de la communauté, et au ROI de l'initiative

* Sources : Centre de Recherche en management de Toulouse - 2017

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