Effet de la co-création sur l’expérience client, la confiance et la fidélité à la marque
Cela fait un moment que la co-création a émergé dans la pratique des entreprises.
Déjà dans les années 1990, l’universitaire Kambil la définissait comme une approche marketing radicale pensée pour procurer un avantage compétitif en exploitant les compétences de ses clients.
La co-création consiste en effet à mobiliser ses parties prenantes au premier rang desquelles figurent les clients. Il s’agit de les impliquer dans la trajectoire de l’offre de la marque ou de l’entreprises. Cela ressemble à une lapalissade mais, qui mieux que son client peut verbaliser ce dont il a besoin ? En misant sur l’intelligence collective, la co-création permet de compter sur les compétences distribuées.
Ces compétences ne sont pas uniquement « techniques » : ce sont des compétences d’usage (ou détournements d’usages), d’abstraction (écart de l’existant à ses attentes), de créativité (vers la prospective), voire de veille concurrentielle.
Le travail réalisé par Lusch et Vargo (2004) confirme cette approche : "l'objectif [de la co-création] est de personnaliser les offres en postulant que le client est toujours un co-créateur. Il faut donc chercher à maximiser sa participation pour mieux répondre à ses besoins"
Plus récemment on a voulu ajouter à cette approche « produit » une composante liée à « l’expérience client ».
Si les effets positifs de la co-création sur l’expérience client semblent naturels, aucune recherche ne l’a proprement mesuré jusqu’à 2016 et un papier de Priyanka Shrivastava intitulé « Effet de la co-création sur l’expérience client, la confiance et la fidélité à la marque »
Les objectifs de la recherche étaient les suivants :
- Comprendre l'influence de la co-création sur les dimensions de l'expérience client (sensible, affective, cognitive, comportementale et relationnelle)
- Comprendre l'influence de la co-création sur la confiance que le client établit avec la marque, médiée par les dimensions de l'expérience client
- Comprendre l'influence de la confiance sur la fidélité à la marque que le client établit avec la marque.
Les résultats de l'étude sont présentés ci-après
1. La co-création a une influence positive sur la dimension sensible de l'expérience client
La dimension sensible évalue la façon dont ont marque fait appel aux sens de ses clients, et produit des impressions dignes d’être retenues. La co-création crée un environnement attrayant et propice à l’engagement du client.
2. La co-création a une influence positive sur la dimension affective de l'expérience client
La dimension affective évalue comment la marque provoque des sentiments et des émotions chez les consommateurs. La co-création favorise des expériences à composante émotionnelle hédonique (joie, divertissement, plaisir). En ceci les participants à la co-création se sentent davantage associés à la marque. Elle participe à l’apparition d’un fort sentiment d’appartenance.
3. La co-création a une influence positive sur la dimension cognitive de l'expérience client
La dimension intellectuelle (ou cognitive) est la stimulation de la curiosité des clients, de leur réflexion et de leurs capacités de résolution des problèmes. La participation du client à la co-création engendre un niveau de concentration élevé et une grande attention aux détails de l’objet d'engagement : la marque.
4. La co-création a une influence positive sur la dimension comportementale de l'expérience client
La co-création inclue implicitement un certain niveau d'activité du client dans sa collaboration avec la marque. L'investissement comportemental dans des interactions spécifiques avec la marque est une composante importante de l'engagement client-marque. En ceci la co-création est par essence un exhausteur de cet engagement.
5. La co-création a une influence positive sur la dimension relationnelle de l'expérience client
L'enthousiasme et l'engagement avec lesquels les clients participent au processus de co-création reflètent le sentiment d'appartenance des consommateurs à l'entreprise. La co-création permet d'établir une relation de long terme entre le client et la marque.
6. La co-création a une influence positive sur la confiance que le client accorde à la marque
Un nouveau service/produit lancé par le biais de la co-création, implique le client dès le stade de l’idéation. Il renvoie l’idée selon laquelle la nouveauté remplira naturellement sa fonction au service de la communauté. Le processus de co-création sème à la racine d’un projet les germes de la confiance.
7. La co-création, par la confiance qu’elle induit, exerce une influence positive sur la fidélité du client
Les clients aiment répéter les expériences agréables avec les marques qu’ils affectionnent. En ceci la co-création a une influence positive sur la fidélité à la marque. Les communautés de co-création deviennent un lieu de reconnaissance. Chacun contribue à l’identité sociale et cherche à préserver ce lien particulier à la communauté. Ce sentiment très intime induit le réachat et la recommandation de la marque par ses membres.
Ces résultats montrent que s'engager dans le processus de co-création est une activité qui améliore significativement l'expérience client.
L'ensemble de l'étude, le détail des hypothèses, des méthodes et des résultats est disponible ici.
*Cette étude a été réalisée dans l’industrie des services bancaires mais s’ouvre sur l’extrapolation des résultats à d’autres secteurs.
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