Co-création et engagement des clients
L'étude suivante (Examining How Brand Co-Creation and Virtual Brand Community Affect Brand Commitment) explore comment la logique de dominance du service (Service Dominance Logic) s’est imposée et pourquoi.
Dans cette perspective, il est évalué que la valeur n'est plus seulement créée par les entreprises mais co-créée avec les clients et les autres parties prenantes.
Ceci a conduit à l'émergence des communautés virtuelles. Ces communautés sont organisées horizontalement en posant comme principe moteur la collaboration.
En d'autres termes, ces communautés organisent la co-création de valeur, au bénéfice de la marque et de ses membres.
Cette extension des frontières est non seulement rendue possible mais aussi influencée par l'avènement du tout numérique. (Bien entendu une approche hybride permettra aussi aux liens plus incarnés de trouver un terrain d'expression)
Les plateformes de communauté virtuelle permettent aux clients de participer activement à la co-création avec les entreprises. Ils agissent au cœur du développement de services et de produits. Plus encore, ils deviennent les agents fédérateurs d’une culture commune dont une fonction est d’ancrer la marque dans un système de valeurs partagées. Nous en avons écrit quelque chose ici.
Cette approche est soutenue par les travaux de Li, Jin et Bu. Ils ont souligné le poids de la co-création sur la valeur perçue de la marque et l'engagement des clients.
À travers des études de cas de Starbucks, Apple et Nike, les chercheurs examinent comment ces entreprises ont mis en œuvre la co-création via des plateformes dédiées.
Ces outils sont des facilitateurs indispensables. Cependant la co-création de valeur n’est possible que dans le cadre d’un projet stratégique où la sincérité de la proposition sera le moteur de son succès.
L'étude dissèque les mécanismes permettant de dépasser les stricts bénéfices directs et attendus : recueil d’idées, collecte de données, aide à la segmentation, exploration des attentes…
Le bénéfice indirect le plus évident est la construction d’un lien affectif fort entre un client et une marque. La co-création enrichit l'expérience client et l'engagement envers la marque. Zhu, Deng et Hao parlent de la co-création comme d’une médiation entre une expérience client et un lien affectif durable.
Les résultats du protocole expérimental développé dans cette étude, montrent que la participation aux communautés de co-création de marque influence sans ambiguïté l'engagement envers la marque.
Les conclusions de cette étude sont une invitation (une recommandation ?) faite aux entreprises pour faire de la co-création un axe majeur de développement. Elles décrivent les communautés de co-création comme un capital inestimable au service des marques qui auront su les créer et les animer.
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