Changement de paradigme dans la pratique du marketing digital

L’acquisition est le principal défi des marques B2C. Et le changement d’environnement rend ce défi de plus en plus compliqué : la fin des cookies tiers, la réglementation sanctuarisant la donnée personnelle, l’atomisation de l’offre et l’explosion des coûts de publicité exigent une réévaluation stratégique.

La disparition des cookies tiers en 2024 est confirmée (après avoir été redoutée depuis 2020). Google l’a annoncée. C’est un tournant majeur pour le marketing digital. Finis les profils d’audience, les publicités ciblées, les contenus personnalisés ou la mesure d’efficacité de vos campagnes…

Le ciblage publicitaire va devenir plus incertain, et le retour sur investissement des campagnes difficile à évaluer et presque impossible à optimiser.

Le RGPD avait déjà compliqué la donne en conditionnant le recueil et l’exploitation des données personnelles au consentement des individus. (Et c’est d'ailleurs un progrès !)

La combinaison de ce qui précède induit une imprécision dont l’autre nom est renchérissement. Une inélégante métaphore établirait que le marketeur chassait au plomb il y a quelques années comme si chaque plomb avait sa propre tête chercheuse. Chacun touchait son but, l’efficacité était maximale. Demain, dépourvu de tête chercheuse, le même marketeur, soudain frappé de myopie, devra chasser la nuit sans connaitre le territoire où il se promène…Pour le même rendement, il faudra davantage de cartouches. Et s’il subsiste une approche empirique, la courbe d’apprentissage tangentera très rapidement….

A cela s’ajoute une atomisation des offres et des entreprises. Cette fragmentation induit une concurrence féroce. Il est compliqué de se démarquer, de capter l’attention ou seulement de se faire entendre. C’est l’une des explications de l’hécatombe qui frappe le monde du prêt à porter depuis quelques mois.

Paradoxalement, ce sont ces moments de changement brutal d’environnement, qui révèlent les opportunités pour les marques les plus agiles et innovantes.

Parmi les solutions pour les marques, la création d’une communauté engagée et fertile constitue une véritable planche de salut.

Cette solution a un premier avantage : son coût est relativement réduit puisque toutes les ressources existent déjà à l’intérieur de l’entreprise. Le marketing communautaire capitalise sur des ressources disponibles : les salariés bien sûr, les meilleurs clients, les ambassadeurs, les revendeurs, les fournisseurs… En mobilisant ces ressources, les marques identifient facilement des territoires d’expression exclusifs et peuvent légitimement revendiquer un développement à façon centré sur les attentes de son audience.

En fédérant ces forces d’attraction, la marque polarise l’attention des clients et prospects, et fidélise tout ce petit monde. La nécessité de l’acquisition est atténuée par la capacité de rétention. Dès que la communauté de marque atteint un « quantum vital » stable (qu’il convient de renouveler, d’entretenir et d’augmenter) celui-ci assure la prospérité de la marque.

Bâtir une communauté de marque consiste à créer une connexion émotionnelle avec elle. Du sentiment d'appartenance nait la prescription et le réachat. Il est même possible de comprendre et de mesurer l’efficacité des initiatives : opérant dans un système propriétaire, la communauté de marque permet d'étudier le comportement des membres dans le respect des réglementations.

Dès lors, la rupture dans l’approche digitale du marketing, favorisera ceux qui décident de continuer à voir dans la nuit. Pour eux, les communautés de marque seront les lunettes à vision nocturne. On leur souhaite le meilleur !

Les outils de mobilisation de l’intelligence collective sont nombreux. Le numérique est un facilitateur et Quaeso apporte une solution pour les organisations soucieuses de faire émerger l’intelligence de leur groupe. Les équipes de Quaeso sauront le cas échéant apporter leur expertise pour vous permettre de mener à bien tous vos projets d’intelligence collective.

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