La communauté de marque renforce l'engagement et la confiance des clients
Une marque n’est pas seulement l’étiquette qui accompagne un produit.
Elle représente la valeur promise aux clients. Elle crée un « contrat de confiance » (Darty nous le serinait à longueur de bulletin météo) entre l'entreprise et ses clients.
Une marque se doit de développer des relations étroites avec les consommateurs, souvent marquées par des liens émotionnels forts.
La formation de communautés de marque est un moyen efficace de créer ces liens émotionnels. Une communauté de marque est un groupe social structuré autour d'une marque, indépendamment de la proximité géographique.
Les communautés de marque ne sont pas seulement des outils de marketing mais aussi le cœur de stratégies commerciales à long terme, favorisant la fidélité et l'engagement des clients. Par exemple, Harley-Davidson a réussi à créer une communauté de marque forte avec son HOG (Harley Owners Group). Celui ci renforce le pouvoir d’influence de la marque grâce à une structure communautaire solide.
Cependant, de nombreuses entreprises échouent à rendre ces communautés efficaces pour renforcer la fidélité des clients.
Communauté de marque
Muniz et O'Guin (2001) définissent une communauté de marque comme un groupe non géographiquement lié, basé sur des relations sociales entre les admirateurs d'une marque.
Schouten et McAlexander ajoutent que ces communautés sont des groupes sociaux distincts choisis en fonction d'un engagement partagé envers certaines marques et activités de consommation. Les communautés de marque sont conçues et contrôlées par les entreprises pour servir d'outils efficaces de bouche-à-oreille et pour créer une confiance dans la marque. Selon Ouwersloot et Schoder (2007), les clients rejoignent les communautés de marque pour assurer la qualité des produits, partager des expériences de consommation, et pour la fonction symbolique de cette appartenance, dans une perspective « tribale ».
Confiance dans la marque
La confiance dans la marque se définit comme la volonté d'un client de se fier à une marque, en s'attendant à des résultats favorables (Lau et Lee, 2012). Elle joue un rôle crucial dans la satisfaction et la fidélité des clients. Selon Firmansyah (2019), la confiance dans la marque repose sur la fiabilité perçue de la marque et la croyance que la marque mettra les besoins des clients en premier. La confiance est mesurée par la fourniture d'informations correctes, la tenue des promesses et la sécurité des produits (Dooney et Connon en Carissa, 2014).
Engagement communautaire
L'engagement communautaire dans une communauté de marque se réfère à la coopération collective et à la participation publique dans les processus de décision(Veriasa, 2017). Un engagement élevé entraîne des liens plus forts entre les membres et une confiance accrue dans la marque. Wicaksono (2019) souligne que l'engagement communautaire rend les décisions plus acceptables. Trois indicateurs mesurent le succès de l'engagement communautaire:
- la formation de relations avec les groupes cibles,
- la création de la confiance communautaire,
- le développement d'actions collectives.
Maharani et Purnamasari (2015) identifient cinq indicateurs de l'engagement de marque :
- la fidélité à la marque,
- la perte ressentie en cas de disparition de la marque,
- l'essai des nouveaux produits,
- la résistance aux mauvaises nouvelles sur la marque,
- le sentiment d'incomplétude sans la marque.
Influence de la communauté de marque et de l'engagement communautaire sur la confiance dans la marque
Les communautés de marque et l'engagement communautaire ont un impact positif et significatif sur la confiance dans la marque.
Les études suc-citées démontrent que les relations au sein de la communauté de marque, comme la relation client-entreprise, la relation consommateur-produit, et les relations entre consommateurs, augmentent la confiance des membres dans la marque.
Plus une communauté est engagée, plus la marque est perçue comme fiable. Les membres de la communauté se sentent fiers de porter la marque, considèrent les autres membres comme une famille, et sont moins enclins à changer de marque.
La participation interactive des consommateurs au sein de la communauté renforce leur fidélité et leur confiance envers la marque (Schmitt, 2012 ; Muniz et O'Guinn, 2001).
Conclusion
La communauté de marque et l'engagement communautaire sont essentiels pour bâtir la confiance dans une marque.
Une communauté de marque bien gérée, offrant des avantages clairs et un engagement solide, contribue à la fidélité et à la prospérité économique de la marque.
Animer une communauté de marque via un outil propriétaire est à la fois puissant et nécessaire.
Cela permet de créer un environnement de soutien et d'engagement, améliorant ainsi la fidélité des clients, leur advocacy (promotion active de la marque), et le succès à long terme de la marque.
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